Потребителско изживяване и защо е от значение

Потребителското изживяване е нищо повече от много голяма колекция от много малки проблеми, които трябва да бъдат решени.

Поддържаме двустранни взаимоотношения с продуктите и услугите, които ползваме.

• Те ни предоставят възможности и в същото време ни разочароват.
• Те правят живота ни по-приятен и в същото време го усложняват.
• Те ни разделят и ни сближават.

Макар да си взаимодействаме с безброй продукти и услуги, всеки ден, ние лесно забравяме, че те са направени от хора. Някой, някъде трябва да получи уважение, когато те работят добре за нас. Или да понесе вината, когато това не е така.

Всеки ден предизвикателства

Всеки, от време на време, има един от онези дни. Знаете за какъв ден говорим.

Събуждате се от слънчевата светлина през прозореца и се чудите защо алармата ви за ставане още не се е включила. Поглеждате и установявате, че алармата ви мисли, че е 3:54ч сутринта.

Спъвате се докато ставате от леглото, за да намерите друг часовник, който ви казва, че все още можете да стигнете навреме на работа - ако излезете от вкъщи до 10 минути.

Включвате кафемашината и бързате да се облечете, но когато отивате да извлечете дозата си от животоподдържащ кофеин, се оказва, че няма кафе в чашата. Нямате време да разберете защо - трябва да стигнете на работа!

Вие сте на пресечка от дома си, когато осъзнавате, че автомобилът ви има нужда от бензин. На бензиностанцията намирате свободна колонка, напълвате резервоара и влизате вътре да платите на касата. Но първо трябва да изчакате на опашката, тъй като касиерът обслужва много бавно всички преди вас.

Трябва да се отклоните от добре познатият ви маршрут заради пътнотранспортно произшествие, така че шофирането отнема повече време, отколкото очаквате.

Вече е официално: Въпреки всичките ви усилия, сега закъснявате за работа.

Най-накрая се добирате до бюрото си. Вие сте развълнувани, ядосани, уморени и раздразнителни, а вашият ден още не е започнал. И дори не сте пили кафе.

Запознаване с потребителското изживяване

Изглежда като низ от лош късмет – просто един от онези дни. Но нека превъртим лентата със серията от събития назад, да ги разгледаме по-отблизо и да видим дали по някакъв начин целият този лош късмет можеше да бъде избегнат.

✅ Инцидентът

Инцидентът на пътя се е случил, защото шофьорът е свалил очи от пътя за момент, за да регулира звука на радиото. Той е трябвало да погледне надолу, защото е било невъзможно да определи само чрез напипване коe e копчето за промяна на силата на звука.

⛽ Касата

Редът на касата на бензиностанцията се е премествал толкова бавно, защото касовият апарат от скоро е подменен с нов, който е по-сложен и объркващ. Освен това, ако продавачът не е бил обърнал допълнително внимание докато е набирал нещо, той е щял да направи грешка и ще е трябвало да започне отначало.

Ако касовият апарат е бил с по-опростено оформление и цветовете на бутоните ясно различими, тази опашка никога не би се образувала.

☕ Кафемашината

Кафемашината не е направила кафе, защото реално не е възприела, че сте натиснали копчето за включване. Машината не е направила нищо, за да ви позволи да осъзнаете дали е включена: нямало е светлина, звук или съпротивление, което е можело да почувствате, когато бутонът прави контакт. Мислили сте, че сте го натиснали, но сте грешали.

Проблемът е можело да бъде избегнат напълно, ако сте били задали предварително настройка на кафемашината за автоматично включване при поставяне на чаша. Но никога не сте се научили как да използвате тази функция – ако сте знаели, че съществува изобщо. Дисплеят й все още мига и показва 12:00ч.

Чия е вината❓

Накратко, всеки един от гореизброените случаи на "лош късмет" можеше да бъде избегнат, ако някой беше взел различни решения при проектирането на даден продукт или услуга.

Всички тези примери демонстрират липса на внимание към потребителското изживяване: изживяването, което продукта дава на хората, които го ползват в реалният свят.

Когато конкретен продукт се разработва, хората отделят голямо внимание на това, което той прави. Потребителското изживяване е другата, често пренебрегвана страна на уравнението на продукта, която в не малко случаи различава един успешен продукт от един провален продукт - как работи той.

„Потребителското изживяване не се отнася до това как работи отвътре даден продукт или услуга. Потребителското изживяване е свързано с това как работи той отвън, когато човек влезе в контакт с него.“

Когато някой ви пита какво чувство изпитвате при ползване на даден продукт или услуга, то той ви пита за потребителското изживяване - в каква степен сте удовлетворени от постигнатия резултат от неговото използване.

• Трудно ли е да се извършат обикновени действия?
• Лесно ли се разбира как да ги направите?
• Какво е чувството при взаимодействие с продукта?

Всеки продукт или услуга, който се ползва от някой, създава потребителско изживяване: книги, дрехи, обувки, автомобили, мобилни устройства, софтуер и т.н.

За всеки вид продукт или услуга, малките детайли са от огромно значение.

Натискане надолу на един бутон, не изглежда кой знае какво, но когато това натискане води до приготвяне на кафе или машината работи "на сухо" без топла чаша ароматно кафе, то придобива много голямо значение.

Дори и ако никога не осъзнаете, че дизайнът на този бутон е причина за вашия проблем, как бихте се чувствали, ако притежавахте кафемашина, която сте в състояние да ползвате успешно само част от времето?

Какво ще изпитате спрямо производителя? Бихте ли си купили друг продукт от тази фирма в бъдеще? Вероятно не.

От тук следва, че поради лошо замислена функционалност на даден бутон, една бизнес организация губи клиент.

От дизайн на продукт до дизайн на потребителско изживяване

Когато повечето хора мислят за дизайна на продукт (ако те мислят за дизайна на продуктите въобще), те често мислят за него от гледна точка на естетическа привлекателност: добре проектиран продукт е този, който визуално изглежда добре и при допир оставя приятно чувство.

Сетивата на мирис и вкус не могат да се използват за повечето продукти. Звукът често се пренебрегва, но може да бъде важна част от естетическата привлекателност на даден продукт.

Дали това е ъгълът на извиване на екрана на скъпо струващ телевизор, екстериорът на предната част на скъпо струващ автомобил или текстурата на сцепление на една баскетболна топка, естетическото измерение на дизайна на продукта е сигурен признак за грабване на внимание.

Друг често срещан начин, по който хората си мислят за дизайна на продукт, е във функционални термини: един добре проектиран продукт е този, който прави това, което обещава да направи.

Един лошо проектиран продукт е този, който по някакъв начин не спазва обещанията си:

• Ножици, които не режат, въпреки че остриетата са остри.
• Химикалка, която не пише, въпреки че пълнителя е чисто нов.
• Принтер, който постоянно се чупи.

Всичко това със сигурност може да означава провал на дизайна. Тези продукти могат да изглеждат страхотно и да работят добре функционално, но проектиране на продукти, осигуряващи потребителско изживяване като категоричен резултат, означава надникване отвъд функционалното или естетичното.

Някои хора, които носят отговорност за създаване на продукти, могат да не мислят въобще по отношение на дизайна. За тях процесът на създаване на продукт се отнася до разработване: постоянно създаване и усъвършенстване на характеристиките и функциите на продукта, докато не се достигне до нещо приложимо на пазара.

От тази гледна точка дизайнът на продукта е продиктуван от неговата функционалност - или както дизайнери понякога го описват: „Формата следва функцията“.

Този подход е напълно оправдан, когато се касае за вътрешната работа на даден продукт, т.е. отново частите скрити от потребителя.

Но когато става въпрос за частите на един продукт, които са насочени към потребителите - бутони, екрани, етикети с надписи и т.н. - „правилната форма“ не е продиктувана ни най-малко от функционалността. Вместо това, тя е продиктувана от психологията и поведението на самите потребители.

Дизайнът на потребителското изживяване често се занимава с контекстни въпроси.

Естетичният дизайн се грижи за това бутонът на продукта да е с привлекателна форма и текстура. Функционалният дизайн гарантира, че той предизвиква съответното действие на устройството.

Дизайнът на потребителското изживяване разглежда естетическите и функционалните аспекти на работата на бутона в контекст с останалата част на продукта, задавайки въпроси като: „Дали бутонът е твърде малък за такава важна функция?“.

Също така, дизайнът на потребителското изживяване е отговорен дали бутона работи коректно в контекста на това, което потребителят се опитва да постигне, задавайки въпроси като: „Бутонът на правилното място ли се намира спрямо другите копчета за управление, които потребителят вероятно ще използва в същото време?“.

Проектиране на потребителско изживяване: Ползваемостта е от значение

Каква е разликата между разработване на продукт и проектиране на потребителско изживяване?

В крайна сметка, всеки продукт предназначен за хора се ползва от потребител и всеки път, когато това става, той осигурява някакво изживяване.

Помислете за един обикновен продукт, като например стол или маса. За да използвате стола вие сядате върху него; за да използвате масата вие поставяте други предмети върху нея. И в двата случая, продуктът може да не успее да достави удовлетворително изживяване: ако стола няма да издържи теглото на човек, например, или масата е нестабилна.

Но производителите на столове и маси понякога не са склонни да наемат дизайнери на потребителското изживяване. При тези прости случаи изискванията за предоставяне на едно успешно потребителско изживяване са вградени в определението на самия продукт: В смисъл, стол на който не може да седнете, не е никакъв стол.

Колкото по-сложен е продукта, толкова по-трудно става установяването на точния начин, по който да се определи как наистина ефективно да се приложат елементите на потребителското изживяване, подпомагащи завършването на целта на потребителя.

Всяка допълнителна отличителна характеристика, функция или стъпка, участваща в процеса на използване на продукта, създава още една възможност изживяването да се окаже недостатъчно.

Един модерен мобилен телефон има много, много повече функции, отколкото телефона намиращ се на бюрото през, да речем, 1950-та година. Като резултат, процеса на създаване на успешен продукт трябва да е напълно различен.

Това е моментът, в който дизайна на продукта трябва да бъде подкрепен от дизайна на потребителското изживяване.

Потребителско изживяване и Интернет

Потребителското изживяване е от жизненоважно значение за всички видове продукти и услуги.

В интернет потребителското изживяване придобива още по-голямо значение, отколкото за други видове продукти. Но изводите, които ще направим в следствие от изучаване на процеса по създаване на потребителско изживяване в интернет, могат да се прилагат далеч отвъд неговите граници.

Уеб сайтовете са сложни парчета от технология и нещо забавно се случва, когато хората имат проблеми използвайки сложни парчета от технологии: те обвиняват себе си.

Чувстват се така, сякаш са направили нещо нередно. Чувстват, че сякаш не са отделили достатъчно внимание. Чувстват се глупаво.

Разбира се, това е неразумно. В крайна сметка, не е тяхна вината, че сайтът не работи по начина, по който те очакват. Но те се чувстват глупаво, така или иначе. И ако имате намерение да отблъсквате хората от вашия сайт (или какъвто и да е продукт), трудно е да си представим по-ефективен подход, отколкото да ги караме да се чувстват глупаво, когато го ползват.

Независимо от типа на сайта, на практика в почти всеки случай, един уеб сайт е „продукт на самообслужване“.

Липсва ръководство с инструкции, което да се прочете предварително, няма присъствен семинар за обучение, няма нито един представител на отдел "Обслужване на клиенти", за да насочва потребителя в сайта.

Съществува единствено потребителя, изправен сам срещу екрана и въоръжен с натрупани знания и придобит личен опит, които да го напътстват по пътя.

Това е достатъчно лошо, тъй като той е бил поставен в позиция да разбере сам сайта. Фактът, че повечето сайтове дори пренебрегват безпомощното състояние на потребителя само влошава още повече нещата.

Ако потребителското изживяване е такава важна част от всеки уеб сайт, защо толкова често е пренебрегвано в процеса на разработване?

Много уеб сайтове са изградени с идеята, че бъдейки първият на пазара е ключът към успеха. В ранните дни на по-широко достъпен Интернет (след 2000 година), сайтове като gbg.bg първи изградиха маниери, които следващи конкуренти се бореха да овладеят.

Скрийншот от 2001г. на началната страница на сайта gbg.bg

Утвърдени компании се състезаваха да създават уеб сайтове, твърдо решени те да не се възприемат като нещо отстъпващо от установените норми. Но в повечето случаи компаниите считаха самото притежание на сайт за голямо постижение; дали сайтът действително работеше за хората беше, в най-добрия случай, на заден план.

За да спечелят пазарен дял на фона на тези пионери в бранша, конкуренти често добавят все повече и повече съдържание и функционалност с надеждата за привличане на нови клиенти (а може би и кражба на няколко клиенти от конкуренцията).

Това състезание да се тъпчат повече функции в продукти едва ли е уникално за интернет мрежата. От ръчни часовници до мобилни телефони, тази практика беше ендемична болест в много продуктови категории.

Наличието на повече функции, обаче, се оказва само временен източник на конкурентно предимство. С добавената сложност, която идва с все по-разширяващия се набор от функции, сайтовете стават все по-тромави, трудни за използване и непривлекателни за самите нови потребители, които се очаква да бъдат привлечени.

И все пак, много организации обръщат малко внимание на това, което потребителите харесват, намират за ценно или наистина са в състояние да ползват.

„Все повече и повече фирми сега започват да осъзнават, че осигуряването на качествено потребителско изживяване е съществено и конкурентно предимство. Не само за уеб сайтове, но и за всички видове продукти и услуги.“

Потребителското изживяване:

• Формира впечатление у потребителя за стойността на фирмените предложения.
• Отличава една бизнес организация от нейните конкуренти.
• Определя до голяма степен дали вашите клиенти ще се завърнат някога.

Открийте повече:
Потребителско изживяване: 5 основни ключови ползи за бизнеса

Доброто потребителско изживяване e добро за бизнеса

Може би не продавате нищо на вашия уеб сайт. Всичко, което предоставяте е информация за вашата фирма. Може да изглежда, че имате монопол върху тази информация - ако хората я искат, те трябва да я вземат от вас.

Вие нямате конкуренция по същият начин, по който имат онлайн книжарниците например. Независимо от това, вие не можете да си позволите да пренебрегвате потребителското изживяване, което предоставя на потребителя вашия сайт.

Ако сайтът ви се състои главно от уеб съдържание, то тогава една от основните цели на вашия сайт е да предава тази информация възможно най-ефективно. Не е достатъчно само да я сложите там. Тя трябва да бъде представена по начин, който помага на хората да я възприемат и да я разберат. В противен случай потребителите може никога да не разберат, че предлагате услугата или продукта, който търсят.

И дори и да успеят да намерят нужната им информация, те вероятно ще си направят извода, че:

„Ако се работи трудно с уеб сайта ви, то тогава и взаимоотношенията с вашата фирма ще натоварват психически и ще затрудняват допълнително потребителите".

Дори и ако вашият сайт е уеб базирано приложение, което хората могат да използват, за да изпълнят определени задачи (като закупуване на самолетни билети или управление на банкови сметки), ефективната комуникация е ключов фактор за успеха на вашия продукт.

Най-мощната функционалност в света запада и се проваля, ако потребителите не могат да разберат как да я накарат да работи.

Казано по-просто, ако вашите потребители изпитат лошо изживяване, те няма да се върнат. Ако имат "OK" изживяване с вашия сайт, но по-добро изживяване със сайта на ваш конкурент, те ще се върнат към този конкурент, не към вас.

Отличителните детайли и функции винаги имат значение, но потребителското изживяване оказва много по-голям ефект върху лоялността на клиентите.

"Лоялността на клиентите се увеличава успоредно с повишаване на чувството за приятно потребителското изживяване."

Цялата сложна технология и послания на бранда, които използвате, няма да върнат тези клиенти втори път. Едно добро потребителско изживяване ще ги върне - и вие не получавате всеки път втори шанс да го направите.

Лоялност на клиентите не е единственият начин, по който фокусирането върху потребителското изживяване на вашия сайт може да се отплати.

Потребителско изживяване и възвръщаемост на инвестициите (ROI)

Бизнеси, които дълбоко се интересуват от развитието и показателите си за рентабилност, искат да знаят каква е възвръщаемостта на инвестициите им (ROI - Return Of Investment).

ROI обикновено се измерва по отношение на пари: За всеки един лев, който дадете, колко лева ви се възвръщат?

Възвръщаемостта на инвестицията може да се изчисли по различни начини в зависимост от целта и приложението. За еднопериоден преглед разделете възвръщаемостта (нетна печалба) на вложените ресурси (инвестиция):

ROI = (Нетна печалба от инвестиция / (Разходи за инвестиция) x 100%

Това е възвръщаемостта на инвестициите. Но възвръщаемостта на инвестициите не трябва да бъде непременно парично изразена.

Всичко, от което се нуждаете е показател за измерване на ефективността на клиента, който показва, че похарчените от вас пари се превръщат в стойност за вашата фирма - такъв показател е Процента на реализация (CR - Conversion Rate).

Всеки път, когато искате да насърчите вашите клиенти да предприемат следващата стъпка в изграждане на взаимоотношения с вас - дали това включва нещо толкова сложно като персонализиране на сайта, за да отговаря на техните предпочитания или по-лесно действие като абониране за получаване на електронен бюлетин - съществува процент на реализация, който може да измерите.

Чрез проследяване на какъв процент от потребителите реализирате към следващото ниво, може да измерите колко ефективно вашия сайт отговаря на бизнес целите ви.

Например, разберете ефективността на клиента при абониране за получаване на електронен бюлетин:

(3 абонирали се потребителя / 36 посетители на сайта) x 100% = 8.33% реализация

Процентът на реализация придобива още по-голяма важност в случаите, когато продавате стоки или услуги през уеб сайтове. Далеч повече хора "сърфират" в търговски сайт, отколкото купуват от него.

Качественото потребителско изживяване е ключов фактор за превръщане на тези случайни посетители в активни купувачи. Дори едно малко увеличение на процента ви на реализация може да доведе до драматичен скок в приходите.

Това не е необичайно - промяна в процента на реализация толкова малка, колкото една десета от един процент, може да доведе до увеличение на приходите от десет процента или повече.

На всеки сайт, където потребителите имат възможност да ви дадат малко пари, разполагате с измерим процент на реализация, независимо дали продавате книги, кучешка храна или абонаментни планове за достъп до платено съдържание на самия сайт.

Процентът на реализация може да ви даде по-добро усещане за възвръщаемостта на вашите инвестиции от подобряване на потребителското изживяване, отколкото обикновени данни за продажбите.

Продажбите могат да "страдат", ако не сте успешни в получаване на обратна връзка за изживяването на сайта ви.

„Процентът на реализация проследява до каква степен убеждавате потребителите, които посещават уеб сайта ви, да похарчат малко пари."

Дори и ако вашият сайт не се поддава лесно на показател за измерване на ефективността на клиента като процента на реализация, това не означава, че ефектът на потребителското изживяване върху вашия бизнес е по-малко значим. Независимо дали те се използват от вашите клиенти, вашите партньори или вашите служители, в крайна сметка уеб сайтовете могат да притежават всички видове косвени ефекти.

Никой извън вашата компания може никога да не види сайта ви (както е в случая на уеб инструмент за вътрешнофирмено ползване), но потребителското изживяване все още действа като огромен разграничител.

Често това може да се окаже разликата между един проект, който създава стойност за организацията, и един проект, който се превръща в ресурсопоглъщащ кошмар.

Всяко усилие за подобряване на потребителското изживяване има за цел да подобри ефикасността. Това основно се проявява в две ключови форми: да помогнете на хората да завършат по-бързо задачите си и да ги научите да правят по-малко грешки.

Подобряване на ефикасността на инструментите, които ползвате, води до подобряване на продуктивността на бизнеса ви като цяло. Колкото по-малко време е необходимо, за да завършите дадена задача, толкова повече задачи можете да свършите за един ден.

Придържайки се към познатия възглед, че времето е пари - спестяване на време на служителите ви, води директно до намаляване на разходите на вашия бизнес.

Ефикасността не засяга само най-долните нива, все пак.

Хората харесват работата си повече, когато техните инструменти са естествени и лесни за ползване, необезсърчаващи и ненужно сложни. Ако този човек сте вие, тези видове инструменти правят разликата между това да се приберете удовлетворени в края на деня и да се приберете изтощени и ненавиждащи работата си. (Или поне, ако се приберете у дома изтощени, това е поради правилните причини - не защото сте се борили с вашите инструменти.)

Ако този човек е ваш служител, осигуряването на високо ниво на потребителско изживяване не само ще повиши продуктивността му, но и удовлетвореността от ежедневните му задължения. Респективно, това ще намали желанието на служителя за намиране на нова работа.

Това, от своя страна, означава, че спестявате от разходи за набиране и обучение, плюс това се възползвате от по-високо ниво на качеството, което един по-отдаден, опитен служител влага в работата си.

Грижа за вашите потребители: Дизайн, насочен към човека (User-Centered Design)

Определението за потребител според ISO-9241-210 е „човек, който взаимодейства с продукта“.

Следователно User-Centered Design може да се дефинира като „Дизайн, насочен към човека, който взаимодейства с продукта“.

Международните стандарти за ползваемост използват термина Human-Centered Design като описание на същата концепция.

Общоприето е практиката на създаване на ангажиращо, ефективно и ефикасно потребителско изживяване да се нарича Дизайн, насочен към човека (Human-Centered Design).

Концепцията е много семпла: Съобразяване с потребителите при всяка предприета от вас стъпка по време на разработване и развитие на вашия продукт или услуга. Изводите от тази на пръв поглед проста концепция, обаче, са изненадващо сложни.

Всичко, което потребителя изживява, трябва да е в резултат от съзнателно решение от ваша страна.

Реално погледнато, може да се наложи да направите компромис тук и там поради времето или разходите, свързани със създаване на по-добро решение. Но прилагането на похвати за проектиране на дизайн, насочен към човека, гарантира, че тези компромиси не се случват случайно

Мислейки за изживяването на потребителите, разделяйки го на съставните му елементи и поглеждайки го от няколко гледни точки, ви дава сигурност, че сте наясно с всички последици от вашите решения.

„Най-голямата причина, поради която потребителското изживяване играе важна роля за бизнес стратегията ви е, че то е важно за вашите потребители.“

Ако не им осигурите изживяване изпълнено с положителни емоции, те няма да използват вашия продукт. А без потребители, всичко, което имате е един прашен уеб сървър разположен някъде (или склад пълен с продукти), лениво чакащ да изпълни искане, което никога няма да постъпи.

За потребителите, които идват, трябва да осигурите едно последователно, интуитивно, а може би дори приятно изживяване - изживяване, в което всичко работи както трябва. Без значение как е минала останалата част от деня на човек.