Защо дигиталните продукти се провалят?

Повечето дигитални продукти излизат от процеса на разработка като фантастично чудовище, което излиза от бълбукащ резервоар.

Вместо да планират и изпълняват с фокус върху удовлетворяването на нуждите на хората, които използват техните продукти, компаниите в крайна сметка създават решения, които, макар и технически напреднали, са трудни за използване и контрол.

„Подобно на луди учени, те се провалят, защото не са вдъхнали на творенията си достатъчно човечност.“

Защо това е така?

Какво е това, което прави технологичната индустрия като цяло толкова неумела в проектирането на интерактивните части на дигиталните продукти?

Какво е толкова сбъркано в процеса на създаване на софтуерни продукти, че води до такава бъркотия?

Съществуват четири основни причини за това:

1. Неправилно поставени приоритети от страна на екипите за управление на продукти и екипите за разработка.
2. Непознаване на реалните потребители на продукта и какви са техните основни нужди.
3. Конфликт на интереси, когато екипите за разработка са натоварени едновременно с проектирането и изграждането на потребителското изживяване.
4. Липса на процес на проектиране, който позволява да се събират, анализират и използват знания за нуждите на потребителите, за да се стимулира разработването на изживяването на клиента.

Причина #1: Неправилно поставени приоритети

Дигиталните продукти се появяват на бял свят, подложени на натиска и привличането на два често противоположни лагера - маркетолози и разработчици.

Макар че маркетолозите умеят да разбират и количествено да определят възможностите на пазара и да представят и позиционират продукта на този пазар, техният принос към процеса на проектиране на продукта често се ограничава до списъци с изисквания.

Тези изисквания често нямат много общо с това, от което потребителите действително се нуждаят или желаят, и имат повече общо с преследването на конкуренцията, управлението на ИТ ресурсите със списъци със задачи и правенето на предположения въз основа на пазарни проучвания - какво хората казват, че ще купят.

Противно на това, което може би подозирате, малко потребители могат ясно да формулират своите нужди.

Когато им се задават директни въпроси за продуктите, които използват, повечето от тях са склонни да се фокусират върху задачи от ниско ниво или заобикаляне на недостатъците на продукта.

„Това, което потребителите смятат, че ще купят, не ви казва много за това как, или дали, ще го използват.“

За съжаление, свеждането на един интерактивен продукт до списък със стотина функции не позволява да се постигне онази грациозна оркестрация, която е необходима, за да се направи сложната технология полезна.

Добавянето на „лесен за ползване“ като елемент от контролния списък не подобрява ситуацията.

От друга страна, на разработчиците често не им липсва принос към крайната форма и поведение на продукта.

Тъй като те са отговорни за конструирането, те решават какво точно ще бъде създадено. Те също имат различен набор от заповеди в сравнение с потенциалните клиенти на продукта.

„Добрите разработчици са фокусирани върху решаването на предизвикателни технически проблеми, следването на добри инженерни практики и спазването на крайните срокове.“

Те често получават непълни, късогледи, объркващи и понякога противоречиви инструкции и са принудени да вземат важни решения относно потребителското изживяване, като разполагат с малко време или познания за това как хората всъщност ще използват техните творения.

По този начин хората, които най-често отговарят за създаването на нашите дигитални продукти, рядко се съобразяват с целите, нуждите или мотивацията на потребителите.

В същото време те са склонни да реагират силно на пазарните тенденции и техническите ограничения.

Това няма как да не доведе до продукти, на които липсва съгласувано потребителско изживяване.

„Резултатите от лошата визия на продуктите за съжаление са дигитални продукти, които по-скоро дразнят, отколкото радват, намаляват, вместо да увеличават производителността, и не отговарят на нуждите на потребителите.“

Фигура 1 по-долу показва еволюцията на процеса на разработване и къде в миналото се е вписвал дизайнът, ако изобщо се е вписвал.

По-голямата част от разработката на дигитални продукти е заседнала на първия, втория или третия етап от тази еволюция, където дизайнът или не играе никаква реална роля, или се превръща в повърхностна лепенка върху некачествени взаимодействия - „червило върху прасето“, както го е нарекъл един клиент.

"Основните дейности в процеса на проектиране трябва да предхождат написването на кода и тестването, за да се гарантира, че продуктите наистина отговарят на нуждите на потребителите."

Фигура 1: Еволюция на процеса на разработка на софтуер. (Увеличен изглед)

1. Първата диаграма изобразява ранните дни на софтуерната индустрия, когато интелигентни разработчици са измисляли продукти, а след това са ги създавали и тествали.
2. Втората диаграма показва как неизбежно са били привлечени професионални мениджъри, които да улеснят процеса, като превърнат пазарните възможности в изисквания към продуктите.
3. Както е показано на третата диаграма, индустрията узрява и тестването се превръща в самостоятелна дисциплина. С популяризирането на графичния потребителски интерфейс (GUI) се привличат графични дизайнери, които създават икони и други визуални елементи.
4. Последната диаграма показва подходът към разработването на софтуер следвайки процесът на дизайн насочен към целите, при който решенията за възможностите, формата и поведението на продукта се вземат преди скъпата и предизвикателна фаза на изграждане.
   
   

Причина #2: Непознаване на реалните потребители

Неприятна истина е, че индустрията на дигиталните технологии не разбира добре какво е необходимо, за да бъдат потребителите щастливи.

Всъщност повечето технологични продукти се създават без особено разбиране за потребителите.

Може да знаем в кой пазарен сегмент са нашите потребители, колко пари печелят, как обичат да прекарват уикендите си и какви автомобили купуват.

Може дори да имаме бегла представа за вида на работата им и за някои от основните задачи, които редовно изпълняват.

„Но казва ли ни нещо от това как да ги направим щастливи? Казва ли ни как всъщност ще използват продукта, който създаваме?“ 

Казва ли ни защо те правят каквото и да е, за което може да им е необходим нашият продукт, защо може да искат да изберат нашия продукт пред този на конкурентите ни или как можем да се уверим, че ще го направят?

Не, не казва.

Въпреки това не трябва да губим надежда. Възможно е да разберем потребителите си достатъчно добре, за да създадем отлични продукти, които те ще харесат.

Причина #3: Конфликти на интереси

Трети проблем засяга способността на продавачите и производителите да направят потребителите щастливи.

В света на разработването на дигитални продукти съществува важен конфликт на интереси:

„Хората, които изграждат продуктите, разработчиците, често са и хората, които ги проектират.“ 

Съвсем разбираемо е, че те са и хората, които обикновено имат последната дума за това какво ще бъде създадено и какво не.

По този начин от разработчиците често се изисква да избират между лесното написване на код и лесното ползване.

Тъй като работата на разработчиците обикновено се оценява по способността им да пишат ефективно код и да спазват изключително кратки срокове, не е трудно да се разбере в каква посока се развиват повечето продукти, създадени с помощта на софтуер.

Точно както никога не бихме позволили на прокурора в съдебен процес да се произнесе и по делото, трябва да се уверим, че хората, които проектират даден продукт, не са същите, които го създават.

„Дори и с подходящи умения и най-добри намерения, просто не е възможно един разработчик (или който и да е друг) да защитава ефективно потребителя, бизнеса и технологията едновременно.“ 

Ключът за избягването на тези конфликти се крие в изграждането на мултидисциплинарен екип за дизайн и разработка и включването им в процеса на планиране и разработване.

Причина #4: Липса на процес на проектиране

Последната причина, поради която индустрията за дигитални продукти не произвежда успешни, добре проектирани продукти, е, че няма надежден процес за това.

Или по-точно казано, няма цялостен процес за това. Инженерните отдели следват, или би трябвало да следват, строги инженерни методи, които гарантират осъществимостта и качеството на технологията.

По подобен начин маркетингът, продажбите и другите бизнес звена следват свои собствени утвърдени методи за осигуряване на търговската жизнеспособност на новите продукти.

„Това, което е пропуснато, е повтарящ се, предвидим и аналитичен процес за осигуряване на желателност: трансформиране на разбирането за потребителите в продукти, които отговарят на техните професионални, лични и емоционални нужди.“ 

В най-лошия случай решенията за това какво ще прави един дигитален продукт и как ще комуникира с потребителите са просто страничен продукт от неговото създаване.

Разработчиците, задълбочени в мислите си за алгоритми и код, в крайна сметка „проектират“ поведението на продукта по същия начин, по който миньорите в крайна сметка „проектират“ пейзаж, изпълнен с пещерни ями и купчини отломки.

В непросветените развойни организации процесът на проектиране на взаимодействието на дигиталния продукт се редува между случайното и несъществуващото.

Понякога организациите наистина приемат процес на проектиране, но той не е съвсем на висотата на задачата.

Много компании възприемат идеята, че интегрирането на клиентите (или техните теоретични пълномощници, експертите в областта) директно в процеса на разработка може да реши проблемите на хората с дизайна на интерфейса.

Въпреки че това има благотворния ефект на споделяне на отговорността за проектирането с потребителя, то пренебрегва сериозен методологически недостатък: объркване на знанията за областта с тези за проектирането.

Потребителите, въпреки че могат да формулират проблемите на дадено взаимодействие, често не могат да си представят решенията на тези проблеми.

„Дизайнът е специализирано умение, точно както разработването на софтуер. Разработчиците никога не биха помолили потребителите да им помогнат да програмират.“

Проблемите на дизайна не трябва да се третират по различен начин. Освен това клиентите, които купуват даден продукт, може да не са същите хора, които го използват ден за ден, тънка, но важна разлика.

И накрая, експертите в дадена област може да не са в състояние лесно да се поставят на мястото на по-малко опитни потребители, когато определят задачите.

Разбира се, дизайнерите наистина трябва да получават обратна връзка за предложените от тях решения както от потребителите, така и от продуктовия екип.

Но да се чуе за проблемите е много по-полезно за дизайнерите, и по-добро за продукта, отколкото да се приемат предложените от потребителите решения за чиста монета.

При тълкуването на обратната връзка е полезна следната аналогия: Представете си пациент, който посещава лекаря си с остра болка в стомаха. „Докторе,“ казва той, „наистина ме боли. Мисля, че това е апендиксът ми. Трябва да го извадите възможно най-скоро.“

Един отговорен лекар не би извършил операция единствено въз основа на молба на пациента, дори и искрена.

Пациентът може да опише симптомите, но са необходими професионалните познания на лекаря, за да постави правилната диагноза и да предпише лечение.

В заключение

Дигиталните продукти се провалят, защото мултидисциплинарните екипи:

1. Неправилно поставят приоритети
   Екипите по разработката често се фокусират повече върху техническите предизвикателства и пазарните тенденции, отколкото върху нуждите на потребителите, което води до продукти, които са технически усъвършенствани, но не са удобни за ползване от потребителите.
2. Игнорират реалните потребители
   Компаниите често не познават в дълбочина нуждите, поведението и мотивацията на своите потребители, което води до продукти, които не решават ефективно проблемите на потребителите.
3. Имат конфликти на интереси
   Разработчиците, които често вземат важни решения за дизайна, могат да дадат приоритет на лесното кодиране пред лекотата на ползване поради своите показатели за ефективност и крайни срокове, което води до неоптимално потребителско изживяване.
4. Страдат от недостатъчен процес на проектиране
   В много организации липсва структуриран, повтарящ се процес за включване на нуждите на потребителите в проектирането на продукта, което води до случайни или несъществуващи усилия за проектиране.
5. Включват неправилно потребителите в процеса по проектиране
   Въпреки че включването на потребителите в процеса на разработване е полезно, разчитането на потребителите за предоставяне на дизайнерски решения може да бъде проблематично, тъй като проектирането изисква специализирани умения, които потребителите обикновено не притежават.

* Всички изображения са изкуствено генерирани с ChatGPT от автора на публикацията.