Поведение на потребителите при пазаруване онлайн (2022)

379 преглеждания

За да превъзхождате с наистина страхотно изживяване при пазаруване онлайн, е важно да знаете причините, поради които потребителите пазаруват онлайн и да разберете поведението им когато го правят.

Това, което искат клиентите, не винаги е същото като това, което иска вашия маркетингов отдел. Успеете ли да го разберете правилно ще привлечете купувачите.

Съдържание

1. Защо клиентите харесват и защо не харесват да пазаруват онлайн
2. Електронна търговия при модела от бизнес към бизнес (B2B E-commerce)
2.1. Процес на пазаруване онлайн при модела B2B
3. Омниканална електронна търговия
4. Промени в навиците на купувачите и промени при търговците в отговор на пандемията от COVID-19
5. Какво е поведението на потребителите при пазаруване онлайн?

Защо клиентите харесват и защо не харесват  да пазаруват онлайн

Клиентите харесват пазаруването онлайн, защото:

1. Предлага по-широк избор измежду множество онлайн магазини.

2. Почти постоянно има актуални промоционални кампании и намаления на цените особено когато онлайн магазините имат по-ниски оперативни маржове от обикновените физически магазини.

3. Могат да пазаруват удобно по всяко време, където и да се намират, вместо да се отправят към физическото местоположение на търговеца.

4. Чувстват по-голяма увереност, че са видели всички опции и са имали време да сравнят, вместо да бъдат карани да бързат с решение. Не са физически притеснявани от някой продавач, ако искат само да разгледат наоколо.

Защо клиентите харесват пазаруването онлайн? Какви са плюсовете?

Клиентите виждат също и някои недостатъци. Ето какво не харесват в пазаруването онлайн:

1. По-трудно се определя качеството на стоките или услугите.

Пазаруването през интернет масово все още е двуизмерно. Няма възможност за докосване, пробване, усещане, помирисване или вкусване на артикулите, преди да купите. Наблюдавайте хората в магазин за дрехи. Те ще протегнат ръка и ще докоснат дрехите само за да видят как се чувстват преди дори да си помислят да ги пробват, камо ли да ги купят.

Можете да помогнете на клиентите с:

  • Големи, висококачествени изображения с възможност за мащабиране.
  • Страхотни описания на продукти.
  • Отзиви за продукти написани от други клиенти.

Но не е съвсем същото. Изживяването не е обогатено.

2. Съществува възприеман риск при пазаруване онлайн на скъпи артикули, които погледът не вижда.

Луксозни стоки, бижута и автомобили са три често срещани категории, които хората споменават. Това е, отчасти, защото те трябва сами да проверят качеството, което е трудно да се направи през интернет. Отчасти и защото инвестицията в тези скъпи артикули означава, че те трябва да пасват перфектно, да изглеждат правилно и да работят добре.

Можете да помогнете на клиентите като:

  • Предложите невероятна поддръжка по време на процесът.
  • Осъзнаете, че те могат да посетят онлайн магазина няколко пъти, преди да са достатъчно уверени, за да купят.
  • Предложите хибриден модел, при който по-голямата част от транзакциите се извършват онлайн, но процесът завърша с осъществяване на личен контакт или след изтичане на пробен период с безплатно връщане, или чрез организиране на среща в магазина.

3. Друг недостатък е свързан с трайността.

Някои стоки имат способността да се развалят бързо. Нетрайните стоки се топят, увяхват, затоплят или получават поражения по време на доставка.

В допълнение на това, клиентите нямат физическата възможност да си подберат точния домат от щанда. Не могат реално да обходят магазина само с приблизителна представа от какво имат нужда и не могат да бъдат вдъхновени от гледката и миризмите на храната, цветята, шоколад или други нетрайни продукти, които ги интересуват.

Онлайн магазините могат да помогнат на купувачите като:

  • Предложат безусловни гаранции.
  • Позволят на клиентите да добавят коментари за всеки артикул като например „само узрели домати моля“.
  • Позволят уточняване на стока заместител.
  • Изтъкнат типа на грижите, които се полагат при бране, опаковане и доставка на тези деликатни продукти.

Какво не харесват клиентите в пазаруването онлайн

Повече от половината от транзакциите при електронна търговия вече се извършват на мобилни устройства.

Това води със себе си допълнителен набор от проблеми, като:

  • Чести прекъсвания на вниманието.
  • По-сложни взаимодействия за избор на опции и въвеждане на информация, което води до допускане на грешки.
  • Допълнителни трудности при сравняване на елементи с толкова малко налично пространство на екрана.

Тези проблеми не са уникални за електронната търговия, но форм факторът определено означава, че ще трябва да работите повече, за да спечелите доверието на клиентите и да предоставите изживяване, от което те са доволни.

Проблеми при употреба на мобилни устройства за пазаруване онлайн

Очевидно клиентите не са еднакви. Някои искат просто да влязат, да направят покупка и да си тръгнат. Други посещават онлайн магазина, без да имат предвид какъвто и да е конкретен артикул, само за да видят какво ново има. Проектирането за практичност и за забавление в един и същи интерфейс изисква известни умения.

Някои клиенти ползват изживяването онлайн като начин за проучване преди да се насочат към физическите магазини. Други правят обратното като разглеждат физически магазини за вдъхновение или разбиране за актуалните тенденции, след което търсят онлайн различни възможности за избор или най-добрите цени.

Хората също проявяват лоялност към търговската марка онлайн. След като намерят сайт, който харесват, те ще се върнат към него, за да започнат следващото си изживяване при пазаруване.

Това може да се окаже както добро, така и лошо за вас. Това означава, че може да започнат търсенето на желаните продукти в друг сайт, който вече познават. Но ако започнат пътешествието си от интернет търсачка и намерят вашия онлайн магазин, тогава разполагате със страхотна възможност да създадете клиент за цял живот, ако разберете правилно взаимодействието.

Електронна търговия при модела от бизнес към бизнес (B2B E-commerce)

Моделът от бизнес към бизнес в електронната търговия варира от онлайн пазаруване на офис консумативи до скъпоструващи артикули със сложни спецификации и конфигурация или закупуване на договори за професионални услуги. Клиентите търсят дългосрочни отношения с доставчик.

Дори една единствена покупка може да доведе до осъществяване на последващи желани действия, осигуряване на поддръжка, покупки на запаси или достъп до бъдещи подобрения. Всъщност е справедливо да се каже, че много B2B сайтове продават взаимоотношения с компанията, а не конкретен продукт.

Така че хората, които купуват от B2B сайтове, често прекарват повече време в проучване на опции и сравняване в рамките на и между сайтове използвайки множество критерии, за да вземат окончателните си решения.

Електронна търговия при модела от бизнес към бизнес (B2B E-commerce)
Те не са обикновени потребители. Те са служители в главен отдел за покупки или договаряне, чиято работа е да получи най-добрата стойност, а не непременно най-ниската цена, като се има предвид определен набор от спецификации.

Дори ако клиентите са купувачи на дребно те може би започват от позиция, в която знаят какъв е техният проблем, а не кое е най-доброто решение.

Поради тази причина B2B сайтовете е добре да предлагат широк спектър от информация:

  • Естествено съдържание на високо ниво, което описва основните отличителни черти на артикулите в сравнение с тези на конкуренцията на пазара.
  • Информационни доклади.
  • Случаи от реалността, които помагат да се опишат примерите на употреба.
  • Общата цена на придобиване и възвръщаемостта на инвестициите.
  • Как продуктът или услугата могат да се интегрират в една съществуваща среда.

Особености при B2B уеб сайт

Може да бъде изкушаващо да добавите само призив към действие от тип "Свържете се с нас" или да скриете съдържание зад формуляр за регистрация, така че да можете да уловите някои подробности за посетителите и след това да започнете да насочвате маркетинговите си усилия към тях.

Призив към действие от тип "Свържете се с нас"

Това е грешен подход. Хората не искат да се свързват с вас или да се свържете с тях, докато поне не са научили достатъчно, за да почувстват, че могат да водят разумен, информиран разговор, без да бъдат принудени да вземат решение или да направят покупка.

Всъщност клиентите на едро са толкова благодарни на сайтове, които си правят труда да ги образоват, че често избират тези компании пред други с потенциално по-ниски разходи.

Развиване на взаимоотношения и доверие към богати на информация компании
Те биха развили взаимоотношения и биха се доверили повече на богатите на информация компании преди дори да са научили за цялата гама от бизнес предложения.

Процес на пазаруване онлайн при модела B2B

Наблюдава се обща тенденция при протичане на процесът на B2B закупуване на продукти и услуги за индустриална употреба.

1. Проучване

Както споменахме, клиентите се притесняват, че може да бъдат принудени да използват грешен продукт, ако не са се образовали преди да говорят с продавачите. Така че те искат да намерят ясна информация на високо ниво, написана за публика, която е интелигентна, но просто не е запозната с конкретна сфера на дейност.

Например автстрийският производител Alpen-Maykestag изброява своите продукти по вид и предназначение, така че клиентите да могат лесно да се самоидентифицират без да се налага да знаят конкретни имена на артикули.

Alpen-Maykestag: Изброяване на продукти по вид и предназначение

Също така компанията предоставя много задълбочена информация и конкретни спецификации, които се откриват само с няколко щраквания на мишката.

Alpen-Maykestag: Представяне на подробности за продукт

Това е и времето, през което потенциалните клиенти започват да решават дали това е типът компания, с която искат да правят бизнес.

2. Взаимоотношения

Потребителите разглеждат и обмислят различни решения. Преглеждат средно по пет сайта. Задават си въпроси като:

  • Мога ли да се доверя на тази компания?
  • Бих ли правил бизнес с нея?
  • Компанията взима ли присърце моите интереси и предпочитания?
  • Бизнес организацията финансово стабилна ли е?
  • Може ли да изпълни обещанията си?

Едва след като потенциалният клиент се почувства донякъде уверен в тези възможни бъдещи взаимоотношения, той ще иска да достигне до още информация.

3. Сравнение

Това е мястото, където потенциалните клиенти стесняват избора си до една, максимум две компании. В тази фаза те сравняват отличителните характеристики на предлаганите им продукти или услуги, и ползите, които те биха им донесли, с тези на конкурентните продукти или услуги. Потенциалните клиенти избират тези, които според тях ще им донесат най-много ползи при най-ниска или еднаква цена.

Например на сайтът на Tresorit можете лесно да сравните характеристиките на услугата им с тази на Dropbox, Google Drive, OneDrive, Sync.com, Box.

Фаза на сравнение: Отличителни характеристики и ползи на Tresorit в сравнение с други сходни услуги на пазара

За по-големи покупки това може да включва сложни електронни таблици, изброяващи плюсовете и минусите на продуктите и самата компания.

На този етап потребителите се нуждаят от информация за това какви са основните разлики между конкурентни продукти, реални числа за всеки от ключовите продуктови показатели, популярност на продукта и др.

4. Покупка

Потребителят е взел окончателно решение, че ще закупи продукта или услугата на съответната търговска марка и ще стане нов клиент.

За някои продукти и услуги всичко това може да се случи онлайн. За други това е моментът, в който цялото предишно изграждане на онлайн отношения се изплаща с личен разговор. Търговските агенти трябва да продължат със същия тон, който клиентът изпитва на самия сайт.

При сайтове продаващи услуги, още преди да премине към процесът по онлайн плащане, потвърждение и завършване на поръчката, клиентът може да подаде заявка за предварителна безплатна демонстрация. В примерът по-долу уеб сайта на компанията Tresorit успешно имплементира този подход.

Онлайн подаване на заявка за предварителна безплатна демонстрация на услугите на TresoritПри сайтове предлагащи физически артикули потенциалният клиент може да се свърже с избран от него доставчик, за да конфигурира правилните опции, да потвърди цената и след това да пристъпи към извършване на онлайн покупка.

Обикновено на клиента се предоставя възможността да вземе поръчката си от удобен за него офис на куриер или тя да бъде доставена директно до неговият адрес.

Един чудесен пример в този контекст е уеб сайтът за електронна търговия Shopsector.com.

Shopsector.com: Чудесен пример за фаза Покупка

5. Поддръжка

Това не е краят на процесът.

Добрите компании също ще обмислят фазата на поддръжка, при която клиентите трябва да закупят резервни части, аксесоари или други консумативи.

6. Замяна

Фазата на замяна е, когато целият процес започва отново в края на договора за обслужване или в края на полезния живот на оборудването.

Процес на пазаруване онлайн при модела B2BИмайте предвид тези фази, ако разработвате B2B уеб сайтове за вашите клиенти.

Въпреки че всеки сайт за електронна търговия се нуждае от тези елементи, те могат да бъдат особено важни за високостойностни или сложни B2B продажби. Важно е да обърнете внимание на този процес дори ако основната ви аудитория включва потребители обвързани с модела Бизнес към Потребител (B2C).

Дори B2C клиентите преминават през по-опростена и по-лека версия на този процес за по-големи покупки. Би било жалко да откажете потенциално изгодни B2B сделки само защото на вашия сайт липсва някаква естествена, но жизненоважна информация, която да подкрепя всяка фаза от процесът.

Омниканална електронна търговия

Транзакциите извършени през мобилни устройства представляват средно около 50% от продажбите при електронната търговия днес.

Въпреки това потребителското изживяване при употреба на мобилни устройства не е оптимално.

Транзакциите през мобилни устройства представляват средно около 50% от продажбите при електронната търговия днес

Често хората използват мобилните си телефони, за да проверяват цените докато са във физически магазин, докато гледат интерактивна телевизия или докато чакат да настъпи часът на уговорената им среща. Те са в потенциално шумни, заети, разсейващи обкръжаващи среди и са в състояние да отделят само част от вниманието си на задачата.

Малките сензорни екрани улесняват извършването на грешки и пропускането на опции. Малкият екран също така затруднява разглеждането на детайли за един артикул и сравняването на продукти онлайн.

Малките сензорни екрани улесняват извършването на грешки и пропускането на опции

В резултат на това клиентите често започват процеса на пазаруване от дадено мобилно устройство, след което по-късно се прехвърлят на настолна машина или посещават физически магазин. Част от клиентите посещават първо физически магазини, за да видят какво има на витрините, след което се прехвърлят онлайн, за да купят действително.

Въпреки че това често се прави с цел намиране на по-добра цена, това също е така, защото може да искат да споделят хипервръзки към артикули и да получат мненията на своите приятели. Понякога продуктите им трябват спешно и по този начин се опитват да спечелят време.

Всяко потребителско изживяване при пазаруване онлайн трябва да премине с възможно най-малко пречки.

Един от начините да намалите объркването и разликите между тези канали е да използвате отзивчив дизайн (responsive design), за да създадете хармонично уеб присъствие както за мобилни, така и за настолни потребители. Това помага да се гарантира последователност.

Използване на отзивчив дизайн за създаване на хармонично уеб присъствиеНаличието на дизайн на сайта за различни платформи ви принуждава да се съсредоточите върху усъвършенстването на основните елементи.

  • Какво е абсолютно необходимо да има на екрана?
  • Какво друго е хубаво да има?
  • Идентифицирали ли сте ключовите елементи за основна и второстепенна навигация? Позиционирани ли са на видно място в цялостно мобилно оформление?
  • Какъв е вашият призив за действие? Той вижда ли се дори и на по-малки екрани?
  • Взаимодействията възможно най-опростени ли са?
  • Зоните на екрана, които могат да се докоснат, достатъчно големи и достатъчно различими ли са една от друга?
  • Шрифтовете на текстовете достатъчно големи ли са, за да бъдат лесно четими?
  • Възползвали ли сте се от стандартните уеб елементи, които се изобразяват по един и същи начин на различни платформи като Apple или Android устройства?
  • Изображенията на продуктите могат ли да се мащабират с едно действие както на настолен компютър така и на мобилно устройство?

Ако е имплементиран добре, дизайнът на сайта за различни платформи може да изглежда чист и привлекателен премахвайки натоварващото съдържание за всеки клиент независимо от начинът, по който той достъпва до него. Приложен без достатъчно мисъл или инвестиция, може да изглежда ужасно и на двете платформи.

Важно е да се отбележи, че вашата дигитална стратегия не описва цялата картина.

В много търговски обекти хората, отговорни за изживяването във физическите магазини, не разговарят със служителите, отговорни за дигиталното изживяване. Понякога единствената допирна точка е обособено малко кътче в магазина, където можете да вземете артикули, които сте поръчали онлайн.

Взимане на артикули поръчани онлайн от физически магазин
В другия край на спектъра има магазини, в които ще ви кажат онлайн точното местоположение на рафтовете и броя на наличностите на физическите продукти в търговската мрежа на продавача.

Съществуват и магазини, които ви позволяват да сканирате баркодове на рафта и да добавите артикулите към вашия списък с желания в мобилното приложение на търговецът. Този тип интеграция е добър за клиентите и затова е много добър за бизнеса.

От гледна точка на клиента има само едно потребителско изживяване, което кръстосва между устройства и между устройства и физически магазини. Налице са множество допирни точки и много възможности за клиентите да превключват канали във времето и пространството.

Точно такъв тип поведение е добре да бъде заложено и възпроизведено във вашата стратегия за електронна търговия. Това е колкото организационен проблем, толкова и технически.

Промени в навиците на купувачите и промени при търговците в отговор на пандемията от COVID-19

Все още силно усещаме последиците от пандемията от COVID-19. Тя предизвика много промени в навиците за пазаруване на хората и принуди търговците на едро и дребно да променят стратегията си много по-бързо, отколкото обикновено би им се наложило.

Търговците на дребно, които вече са имали солиден дигитален канал и са въвели хибридни или кръстосани канални с възможности за закупуване, като „Кликни и Събери“ (Click and Collect), имат предимство.

Но дори и те не бяха непременно подготвени за обема на продажбите и търсенето от страна на купувачите.

Основни промени в навиците на купувачите:

  • Преминаване към онлайн търговия за поръчване на повече на брой артикули и повече видове артикули.
  • Избягване на физически магазини.
  • Развиване на по-голямо желание да се изпробва електронната търговия с нетрайни стоки дори ако онлайн магазинът предлага само опцията „Кликни и Събери“, но не и пълна доставка.
  • По-голямото желание за изпробване на електронната търговия за поръчка на луксозни стоки с висока стойност, въпреки че все още има същите проблеми с доверието и сигурността.
  • По-общо използване на компютрите за много части от ежедневния живот, което води до потенциално повече желание за използване на опцията за онлайн пазаруване, дори сред групи от населението, които преди не биха имали това желание.

Основни промени в навиците на купувачите в отговор на пандемията от COVID-19

Търговците също трябваше да извършат промени:

  • Увеличаване на тяхното присъствие в интернет.
  • Оптимизиране на способността им за изпълнение на поръчки.
  • Някои микро и малки бизнеси са удвоили продажбите си по време на пандемията чрез своите дигитални канали, предлагайки иновативни решения за купуване онлайн и събиране на поръчката от магазина, или извън магазина.
  • Някои предлагат доставка в същия ден, за да продават онлайн своите артикули изобщо.
  • Наблягане н грижата за безопасността на купувачите и служителите на компанията.
  • Преодоляване на нежеланието на купувачите чрез предлагане на безплатна или значително намалена цена за доставка и по-добри гаранции и политики за връщане.

Основни промени при търговците в отговор на пандемията от COVID-19

Тези процеси очевидно отнемат време на бизнеса, за да се адаптира към този тип наложена промяна.

На този етап вероятно имате поне първоначално решение относно вашия дигитален магазин и физически магазини, но колко време ви е отнело, за да накарате този интерфейс да заработи?

Успяхте ли да проследите ефекта от промените, които сте направили? Знаете ли какво трябва да направите след това?

Какво е поведението на потребителите при пазаруване онлайн през 2022 година?

Заключенията в тази публикация се основават на разбиране на поведението на потребителите. И въпреки че навиците на хората са се променили донякъде по време на пандемията, повечето от основните потребителски черти и поведение все още са налице.

  • Само защото хората са потенциално принудени да купуват онлайн, а не лично, това не премахва нито една от предишните им мисловни бариери за приемането му като валиден начин за правене на бизнес.
  • Въпреки че сега потребителите могат да поръчват своите хранителни стоки онлайн, те все още се притесняват дали доматите, които са купили, ще бъдат прекалено зелени или прекалено узрели.
  • В някои отношения, въпреки че сега има по-голяма група хора, които трябва да използват електронната търговия, те са поне толкова взискателни, колкото преди, ако не и повече.
  • На лице е поне толкова голяма конкуренция в този бизнес, колкото преди, ако не и повече.

Това означава, че има още повече причини да се концентрирате върху предоставянето на възможно най-доброто потребителско изживяване, както за задържане на съществуващите клиенти, така и за привличане на нови.

Публикувано в: Електронна търговия
Александър Цонев

Дизайнер на потребителско изживяване в Алистал. Експерт по ползваемост и онлайн търговия.